経営者1年生のNori社長が学んだ【経営者が絶対に知っておきたい豆知識】小学生でもわかる法解説

ステマ規制、怒られるのは「頼んだ会社」だった！

　文：代表社員 森山 議文

SNSで宣伝するときのルール「ステマ規制」を、11歳で経営者1年生の「Nori社長」が、消費者庁の資料をもとに図と例え話でやさしく解説します。

この記事の要点

  • 2023年10月1日から、広告なのに広告と分からないようにする宣伝（ステマ）が景品表示法で禁止された
  • 規制されるのは、宣伝を頼んだ会社（広告の内容の決定に関与した広告主）。頼まれて投稿した人は原則として対象外
  • 違反すると消費者庁から措置命令を受けることがある
  • 頼んだ投稿には「広告」「PR」などを分かりやすく表示してもらうのが基本の対策

※この記事は、消費者庁が公表している資料をもとにした一般的な情報提供です。当社は法律事務所ではありません。個別のケースが規制にあたるかどうかの判断は、弁護士などの専門家にご相談ください。（情報の確認日：2026年10月20日）

Nori社長ぼくはNori社長。11歳で、経営者1年生なんだ。社長になったら、知らないといけないルールがたくさんあってびっくり！今日は、SNSで宣伝するときのルール「ステマ規制」を勉強したから、みんなにも教えるね。

30秒でわかる結論

  • 2023年10月1日から、「広告なのに、広告だと分からないようにする宣伝（ステルスマーケティング）」が、景品表示法で禁止されました。
  • 規制されるのは、宣伝を頼んだ側の会社（広告主）です。頼まれて投稿したインフルエンサーなどは、原則として規制の対象ではありません。
  • 違反すると、消費者庁から措置命令（行政処分）を受けることがあります。
  • 対策はシンプルで、頼んだ投稿には「広告」「PR」などの分かりやすい表示をしてもらうことです。

Nori社長の「メロンパン事件」でわかるステマ

Nori社長この前、クラスのAくんが「駅前のパン屋さんのメロンパン、すっごくおいしいよ！」ってみんなに話してたんだ。みんな「Aくんが言うなら」って、パン屋さんに行ったんだよ。
Nori社長でもね、あとで分かったんだ。実はパン屋さんがAくんに「メロンパンをあげるから、おいしいって言いふらしてね」って頼んでたの！みんなは、お店の宣伝なのに、Aくんの本当の感想だと思っちゃったんだよ。
Nori社長これがステルスマーケティング（ステマ）。「ステルス」は「こっそり、見えないように」っていう意味なんだって。もしAくんが最初に「パン屋さんに頼まれて言うんだけどね」って言ってたら、みんな「お店の宣伝なんだな」って分かったうえで決められたよね。ステマ規制は、この「頼まれて言っています」をちゃんと伝えようね、っていうルールなんだ。

（例え話です。実際に規制にあたるかは、頼み方や関係性など個別の事情で判断されます）

図でわかる：だれが、どこに「PR」と書くの？

お店・会社 （広告主） 投稿する人 インフルエンサー等 見る人 （消費者） 頼む 投稿 #PR 規制されるのはここ 投稿に「広告」「PR」などを分かりやすく
頼まれて投稿した人ではなく、頼んだ会社（広告の内容の決定に関与した会社）が規制の対象です。

ルールの中身（消費者庁の資料のポイント）

いつから？

2023年（令和5年）10月1日から始まりました。景品表示法にもとづく「告示」という形で決められています。

何がダメなの？

広告であるにもかかわらず、広告であることを隠すことです。会社がインフルエンサーなどの第三者に頼んだり、指示したりして出してもらう投稿も、「会社の広告」に含まれます。SNSの投稿やレビュー（口コミ）だけでなく、テレビ・新聞・雑誌なども対象です。反対に、本当の個人の感想や、テレビCMのように見ればすぐ広告だと分かるものは対象外です。

誰が規制されるの？

規制されるのは、商品やサービスを売っている会社（広告主）、つまり広告の内容の決定に関与した会社です。頼まれて投稿したインフルエンサーやアフィリエイターは、原則として対象ではありません（ただし、広告主と共同で商品やサービスを供給しているような例外的な場合は対象になります）。

違反するとどうなるの？

消費者庁から措置命令（行政処分）を受けることがあります。違反とまでは言えなくても、そのおそれがあれば指導を受けることもあります。課徴金（お金を納める命令）は原則として対象外ですが、内容が実際よりよく見せる表示（優良誤認・有利誤認）を含む場合は、対象になることがあります。

Nori社長ぼくが一番おどろいたのはここ！怒られるのは、頼まれて投稿した人じゃなくて、頼んだ会社のほうなんだ。社長として、しっかり覚えておかなきゃ。

ひと目でわかる：OK・NGの見分け方

✕ 気をつけたい例

  • 報酬を払って投稿を頼んだのに「広告」「PR」の表示がない
  • 「星5をつけたら割引」「『おいしい！』と書いたらプレゼント」のように、評価や感想の中身を条件にする
  • 自社に都合のよい内容に口コミを書き直してもらう
  • アンケートの良い意見だけを選んで引用する
  • 頼んで書いてもらった投稿を「お客様の声」として載せる
  • 「広告」の表示を、返信（ツリー）の中だけや動画の最初の一瞬だけに出す

○ 基本的に大丈夫な例

  • お客様が自分の意思で書いてくれた感想（頼んでいないもの）
  • 「口コミを書いてくれたら割引」のように、感想の中身を指定しないお願い
  • 感想の中身を指定しない、ハッシュタグ付きの投稿キャンペーン
  • 事実と違う内容の修正だけをお願いすること

※どれも消費者庁のQ&Aでの「通常は」の判断です。対価や関係性などから、会社が内容に関わっていると判断されれば、会社の広告になることがあります。

社員の投稿は？

社員が自分のSNSで自社商品の感想を投稿しただけで、すぐに違反になるわけではありません。ただし、販売促進の立場にある人など、地位や担当業務、投稿の目的によっては「会社の広告」にあたることがあります。その場合は「広告」などと分かりやすく書く必要があります。「私は○○社の社員です」と所属を書くだけでは、明瞭とはいえない場合が多いとされています。

Nori社長が今日からやること

  1. 頼んでいる投稿を洗い出す：インフルエンサー、紹介者、社員など、会社がお願いしている投稿がないか確認する
  2. 表示のルールを決める：「広告」「PR」「○○社から依頼を受けて投稿しています」など、どう書いてもらうかを決めて、頼むときに伝える
  3. 口コミのお願いの仕方を見直す：星の数や感想の中身を条件にしていないか確認する
  4. 2023年9月以前の依頼投稿も確認する：規制が始まる前に頼んだ投稿でも、今も表示されていれば対象になる可能性があるとされています

よくある質問

「PR」と書けば大丈夫ですか？

「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」と書く方法や、「A社から商品の提供を受けて投稿している」と文章で書く方法が、消費者庁の資料で示されています。ただし、表示の場所や大きさ、色なども含めて、見る人に分かりやすいかどうかで判断されます。

SNS運用を代行会社に任せている場合は？

消費者庁の資料には、SNS運用を外部の会社に任せた場合を直接扱った記載は、確認日時点では見当たりません。資料では、規制の対象は「表示の内容の決定に関与した事業者」とされています。誰が作業したかではなく、広告の内容の決定にどう関わっているかで考えられます。任せる場合は、「広告」「PR」などの表示をどうするかを、あらかじめ代行会社と決めておくと、後から迷いにくくなります。個別のケースの判断は、弁護士などの専門家にご相談ください。

無料で商品を送ってレビューしてもらうだけでも対象ですか？

無償の提供でも、個別の事情によっては「会社の広告」になることがあるとされています。迷う場合は、提供を受けたことを書いてもらうのが分かりやすい方法です。

Nori社長まとめると、「頼んで言ってもらっているなら、そう伝えよう」ってこと。見る人が正しく選べるようにすることが、会社への信頼にもつながるんだね。次の豆知識もお楽しみに！

まとめ

ステマ規制の考え方は、「頼んで言ってもらっているなら、そう伝えよう」という、とてもシンプルなものです。見る人が正しく判断できるようにすることは、結果的に会社への信頼にもつながります。

当社は、Threadsを中心にSNS運用代行を行っています。運用の進め方（投稿の企画・運用体制など）についてのご相談を承ります。なお、個別の投稿や取り組みが法令にあたるかどうかの判断は、当社では行いません。弁護士などの専門家にご相談ください。

出典（一次情報）

情報の確認日：2026年10月20日。法令や運用は変わることがあります。最新の情報は消費者庁のページでご確認ください。この記事は一般的な情報提供であり、個別の判断は弁護士などの専門家にご相談ください。Nori社長は、この記事のために作った架空のキャラクターです。

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